胡晓云：品牌战略规划及基本实施程序

今天给各位分享胡晓云：品牌战略规划及基本实施程序的知识，其中也会对胡晓云：品牌战略规划及基本实施程序进行解释，如果能碰巧解决你现在面临的问题，别忘了关注本站，现在开始吧！

本文导读目录：

1、品牌战略规划怎么写？

2、品牌战略规划的具体流程

3、胡晓云：品牌战略规划及基本实施程序

　　目标是：女鞋里面的聚美优品 京东商城 　　去万方搜索一下品牌战略规划的论文就可以了。 　　随便上个Google Scholar的结果 　　http://scholar.google.com.hk/scholar?q=%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5%E8%A7%84%E5%88%92+B2C&btnG=&hl=en&as_sdt=0%2C5 　　品牌战略是企业战略的子战略，品牌战略有7个重要的环节构成的，这七个环节一个推动一个，滚滚向前，将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。 　　环节一：品牌化决策（取一个品牌名） 　　这个环节是品牌建设的第一步，在这个过程中，需要思考的是我们是自己创造一个品牌，像华为推出一个荣耀；合作或者租借一个品牌，比如TCL拿下了黑莓手机、Palm和阿尔卡特手机品牌的多少多少年的使用权；联合一个品牌，这种例子在历史上屡见不鲜比如琴岛利勃海尔（现在的海尔）、索尼爱立信，但是结果往往在完成历史使命后结束；还是干脆不考虑法律上拥有，只是利用认知，事实上快速占领，建立一个类别，以后再考虑法律技术问题，这个在互联网创业领域比较多，比如微博、BBS、二手车拍卖、口碑网、中国什么网等，等待成功了，再进行品牌战略的深化。 　　一个新品牌的诞生，不应该简单的是法律上或者自我满足地拥有一个品牌，而是拥有一份更有可能利用资源优势的成功机会。在产生和创造品牌的前夜，不能只靠情怀，看初心，而是应该看商业的目的和可能，是看商业战略。 　　二、品牌架构（多个品牌之间的关系） 　　世界上品牌架构就是两种，一种是宝洁和联合利华代表的多品牌（House of brands）,还有一种就是BMW所代表的单一品牌（Branded House），至于还有很多公司的品牌架构，就是这两种极端的中和与变种。 　　三、品牌价值体系 　　品牌营销是通过品牌化创造价值、传递价值和传播价值，这个价值是什么？价值是独特的、相关的、消费者选择你不选择它的理由，是融合了功能、情感、精神的高度提炼，这个需要创造。 　　一个品牌必须在消费者心智中代表什么价值，这个价值就是品牌的核心。 　　四、品牌形象体系 　　所有可以体验感知的部分，包括VI、SI、BI等。 　　五、品牌传播体系 　　优秀的品牌传播是为了构建品牌资产（视觉、感知、认知），建立品牌形象，形成品牌转化，促进品牌口碑，扩大品牌拥趸，达成品牌自发内容传递。 　　有几个工具比较重要。一是品牌信息大厦，二是品牌传播途径，三是预算分配支持。不断试错，不断修正，不断累积。 　　六、品牌管理体系 　　品牌管理管什么？管战略、管流程、管人员、管制度、管考核。国内还在起步阶段。 　　七、品牌体验体系 　　品牌营销和一般营销的区别在现代环境就是有血有肉、生动真实、顺畅体验。 　　消费前中后的消费者体验相当重要。 　　如何对品牌进行诊断分析，包含哪些模块： 　　1，行业分析 　　2，竞争对手分析 　　3，消费者洞察 　　4，自我品牌优势分析 　　然后，形成品牌的策略执行方案 　　1，站内推广策略 　　2，站外推广策略 　　结语：根据对品牌店铺的诊断分析，获得消费者的长尾需求，以及对竞争对手分析获取对手的打法和营销路径，最后制定自己的运营规划。 　　1.厘清战略机会 　　首先要顺势而为，尽量选择主流市场、强势品类。在这样的市场里打造品牌的成功率更高，护城河更深，安全垫更厚。另外，自身资源要能够支持定位，才能把握住战略机会。 　　2.找准竞争对手 　　竞争对手就是跟你抢夺顾客的品牌或品类。 　　找准竞争对手，就能解决你的顾客来源问题，因为消费者不是从天而降的，他们是从竞争对手那里转化过来的；找到竞争对手，你就知道怎样想办法把他的顾客变成你的顾客。 　　如何找准竞争对手呢？ 　　第一，如果没有你，消费者为了满足这个需求，会去选谁？ 　　第二，你的资源能够支持到你抢走它的顾客吗？如果你的答案是否，那你可能选错了对手。 　　3.针对对手确立定位 　　根据竞争对手的定位确立自己的定位，有时候你可能同时面临好几个定位机会。这时，就要结合企业自身实力、应有资源和未来趋势，从中选择与自身资源匹配度更高的。 　　找到了定位，就要把定位描述清楚。描述方法也很简单，就是“品类（特性）+第一”。总的来说，描述方法可以分为两类：第一类是时间上的第一；第二类是品类（或特性）中地位的第一。 　　4.定位的验证模型 　　定位主要从竞争对手、消费者心智和企业资源三个角度来验证，当你找到了三个角度中重合的部分，你的定位才是真定位。 　　从消费者心智的角度说，不仅要让消费者心智认可并相信你，同时还要考虑未来的趋势。 　　从企业资源角度来看，不仅要与自身资源匹配，还要考虑到企业家的意愿。情怀当然重要，但最好能用商业实现情怀，而不是用情怀去做商业。 　　​随着市场化程度越来越高，越来越多的企业，越来越重视品牌建设，从最初只是想做一个LOGO+1句广告，到后来找设计公司设计一套全新的包装，再到后来再找策划公司策划一些针对性的市场推广方案，最近越来越多的公司开始要求有专业的公司提供“品牌全案服务”。 　　什么才算得上是真正的“品牌全案服务”？“品牌全案服务”包括哪几个版块哪几项服务内容呢？ 　　我作为一个独立完成过数个品牌全案服务的品牌人，一直在品牌服务过程中不断地探索和研究这个课题。这里，我简单分享一下个人对品牌全案项目的定义： 　　一个品牌全案项目，它核心包括三大版块的内容：“战略”、“内容”和“形式”。这三个版块的内容是自上而下的：第一步是“做战略”，即确定品牌的顶层设计，明确品牌的目标、方向和路径；第二步是“做内容”，即创建品牌的内容体系，包括产品的价值体系、品牌文化体系和品牌形象体系；第三步是“做形式”，即品牌对外推广的策略和方式，包括阶段性的营销策略、市场推广模式、品牌传播的矩阵等。 　　任何品牌的项目推进，都应该是从第一步到第二步再到第三步。如果把一个品牌比作成为一棵大树，那“战略”部分就是树根，“内容”部分就是树干，“形式”部分就是枝叶。（关于品牌全案将会单独成文，这里不再啰嗦，有兴趣可关注公众号：【花满楼说品牌】）。 　　既然，做品牌的第一步是“做战略”，那一个品牌应该如何才能够找到最适合自己的战略呢？有没有比较简单有效的方法呢？ 　　过去20年的品牌和市场工作中，我也在不断地思考和摸索，逐渐地发现了决定品牌战略的一些共性的东西，我又不断地在实际的品牌全案项目中去实践和验证，再通过归纳和提炼，初步形成了一套快速确定品牌战略的工具，暂时把它叫做“花满楼战略矩阵（HUA Matrix）”，今天分享给更多正在品牌路上的营销人和企业家。 　　花满楼战略矩阵（HUA Matrix） 　　这个工具我主要分成以下几个部分：第一部分：“花满楼战略矩阵”概述；第二部分：“花满楼战略矩阵”基本原理；第三部分：“花满楼战略矩阵”底层逻辑；第四部分：“花满楼战略矩阵”基本方法； 　　“花满楼战略矩阵”是一个为了更快速有效且简单可行地确定一个品牌的战略的工具，其主要是以“变”和“不变”两个维度去拆解“品牌内部”和“外部市场”的讯息，从而将拆解出来的讯息分别放入一个矩阵之内，然后将矩阵中不同的讯息之间确定关联或者建立逻辑关系，从而产生一系列的逻辑清晰的结论，最后将这些逻辑清晰的结论优化和筛选，就形成了一个品牌的战略。 　　简单讲，就是先找出“品牌内部”和“外部市场”分别有哪些具体的“不变”和“变”的特性，再把它们分别放入矩阵中对应的部分，然后再将“品牌内部”具体的“不变”和“变”去与外部市场的“不变”和“变”关联并建立之间的逻辑关系。 　　比如企业如何用自己的“不变”去抓住品牌外部的“变”和“不变”？企业如何进行“变”才能够适应外部的“变“和”不变”？由此我们可以推断出：品牌内部在“不变”上应该“怎么做”和“做什么”？在“变”上又应该“怎么做”和“做什么”？这些回答，就是品牌战略的雏形。 　　一句话概述：花满楼战略矩阵就是结合品牌内外部的“变”与“不变”，确定品牌未来如何“变”，如何“不变”。 　　一个品牌的战略，只和三个字有关：“不变”和“变”。 　　基本原理：一切品牌战略的核心是“不变”，方法是“变”。以“不变”去支撑和决定“变”，用“变”来增强和加深“不变”。 　　所有品牌的战略，本质上其终极目标都是为了追求“不变”，其基本路径都是不停地求“变”。 　　一个品牌只有形成了自己强大的“不变”基因，才有可能真正基业长青，因为“不变才能应万变”； 　　反过来，一个品牌要想真正保持并不断强化自己的“不变”基因，又必须要依靠不停在内部和外部进行有效的正确的“变”化。 　　“不变”是目标，“变”是路径，二者必须有机地链接统一起来，相互成为一体，才能够真正形成正确的有力量的品牌战略。 　　一切的“变”都必须是为了坚守和强化“不变”，一切的“不变”都是为了更好地适应和把握“变”。 　　关于品牌战略的思考，花满楼矩阵基本原理的框架是： 　　“一体、两维、三字、四象限” 　　【一体】是指：品牌的战略必须是一个完整的系统的体系。这个体系包含后面的“两维、三字、四象限”。 　　【两维】即是指：一个维度是品牌内部，一个维度是外部市场，因为任何一个品牌都必然同时生存在这两个维度之中。 　　【三字】是指：“不变”和“变”。即明确找准：品牌内部有哪些是“不变”的，哪些是要“变”的，市场外部又有哪些是“不变”的，哪些是在不断“变”化的。 　　【四象限】指：企业将“两维三字”具体内容进行逻辑梳理和融合，从而形成四种不同的战略雏形，然后将这四种战略雏形放在一个矩阵的四个象限中。这四个象限的标签分别是： 　　１、品牌内部的“不变”如何适应外部的“不变”；（不变守不变）２、品牌内部的“不变”如何去掌控外部的“变”；（不变应万变）３、品牌内部的“变”如何去满足外部的“不变”；（万变控不变） 　　４、品牌内部的“变”如何去抓住外部的“变”　　（万变随万变） 　　简单一点讲，就是从品牌内、外两个维度去研究“不变”和“变”这两块内容，即：１、明确品牌哪些是“不能变”的，如何才能在外部市场的“不变”与“变”中更好地保持和强化“不能变”的，或者从中找到能够为品牌增加“不能变”的； 　　2、明确哪些是“必须变”的，思考如何“变”才能够适应和把握外部市场的“不变”与“变”，这些“变”怎么才能够去强化品牌本身的“不变”，这些“变”哪些能够发展成为“不变”。 　　然后把这两个维度已经确定的“不变”和“变”进行重组，从中发现和形成全新的战略。重组的方法就是构建一个坐标，然后将重组产生的战略雏形放在四个象限之内，形成最终的战略矩阵。 　　底层逻辑很简单，12个字：“以不变应万变，以万变强不变。” 　　我们思考品牌战略，是先思考“变”还是“不变”呢？ 　　当然必须先思考“不变”。即什么内容是品牌过去一直没变的（基因）、现在哪些不能变的、将来哪些不会变的！ 　　结合内外部的“变”与“不变”，我们去思考“不变”。我们要把过去一直没变的基因保留下来，我们要把现在不能变的东西也保留下来，我们要把未来可能会不变的东西先进行布局。 　　先思考“不变”，就是结合内外部，找到自己不变的1、2、3、……什么是“以不变应万变”？ 　　一个品牌只有确定上述“不变”的内容之后，才能真正开始思考如何“变”，因为所有的“变”都必须围绕“不变”来展开，所有的“变”都要由“不变”来作支撑。 　　如果没有“不变”作为前提，我们就一定会随心所欲地“乱变”，比如看竞争对手干啥我也干啥，想起干啥就干啥。 　　“乱变”就会“越变越乱，越乱越变”，这在很多品牌成长史中非常常见，就是不停地在变，在努力地求新求变，却在品牌上鲜有积累，甚至“越变越难，越变越小”。 　　事实上，“不变”才是支撑一个品牌真正可持续“变化”的动力源泉。 　　什么是“以万变强不变”呢？ 　　确立了品牌的“不变”是什么之后，我们接下来就要思考“变”。变什么？怎么变呢？ 　　“不变”确立了品牌战略的框架和边界，品牌未来的一切“变”，都应该要基于框架内和边界内去思考和决策。 　　但是，“不变”只是框架和边界，这个框架和边界需要不断地去强化它和强大它，怎么做？那就是通过正确的有效的多样化的“变”。比如华为手机通过和“莱卡”合作、“保时捷”合作就是不停地变化，通过这个变化来加强华为手机的不变：高端。 　　所以，一切的“变”，既要以“不变”为中心和根本，还必须能不断地强化“不变”。 　　真正的品牌战略是思考的起点是“不变”，过程是“变”，终点是“不变”。 　　花满楼战略矩阵的基本方法，就是在基本原理的框架之内，运用底层逻辑对品牌内外的“变”与“不变”建立新的作用力关系，从而最终确定：什么要“变”与什么“不变”，“如何变”和“如何保持不变”，从而产生出“品牌的战略”。 　　先看看战略矩阵的基本模型，如下图： 　　战略矩阵，一共两个维度四个要素交叉进行逻辑架构，即内部的“变”与“不变”，外部的“变”与“不变”，然后利用矩阵的基本逻辑“不变应万变”和“万变不离其宗”分别在四个象限进行推断。 　　具体的运用方法，我把它分为三个步骤： 　　第一步——【列举】 　　对品牌内部和外部进行深入的调查和研究，分别明确哪些是“不变”的，哪些是“不断变化”的，并将它们分别列出来。 　　第二步——【融合】 　　将内外部不同维度的“变”与“不变”分别进行组合，发现它们相互之间的逻辑关系，确定能够相互促进、能够形成合力的内容，将它们融合在一起，推断出战略雏形S1、S2、S3、…… 　　第三步——【筛选】 　　对于已经获得的战略雏形进行筛选，最终来确定真正的战略。 　　在这个筛选过程中，我会将第二步获得的战略雏形先分为三个不同层次：“道、法、术”，即“道”是长期战略，“法”是中期战略、“术”是短期战术。具体见下图。 　　在这个矩阵的运用中，难度主要在于如何正确分辨什么是“变”，什么是“不变”。 　　而正确地分辨“变”和“不变”，既要对于内外有全面的认知，还要具备辩证思维认知能力：能明白——有的变就是不变，有的不变就是变，有的既是变也是不变，有的变会慢慢成为“不变”，有的“不变”会突然“变”。 　　比如年轻人追求时尚是不变的，但不同时期的具体时尚又是变化的，一个时尚品牌在产品开发上需要不断迎合和引领时尚的变化，它的这种行为同时又是为了维护和强化自己的不变，即是一家时尚的品牌。这就是“变就是不变，变为了不变，变强化不变”。从这里，我们也可以重新深刻认知到： 　　“不变”才是一个品牌的根本，“变”，既要源于“不变”这个根本，又要强化这个根本。 　　最后用“8个字4句话”打个总结。 　　“以不变应万变”，是每一个品牌追求的终极目标， 　　“以万变强不变”，是实现终极目标的基本方法。 　　二者统一起来，成为一个整体，就是品牌战略！ 　　我是花满楼张展 　　独立思考的品牌人 　　品牌全案体系架构师 　　知乎专栏作家，《销售与市场》撰稿人。 　　创建品牌理论体系《品牌三力模型》、《品牌三定逻辑》、《品牌战略矩阵》分享的观点和分享，源自于独立思考和商业实践。　　品牌战略规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定总体规划。那么品牌战略规划的具体流程是怎样的呢？下面就由幸福云教育的小编为大家介绍一下 　　第1步，品牌诊断和定位 　　进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向； 　　第2步，规划品牌愿景和目标 　　第3步，提炼品牌核心价值 　　在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值； 　　第4步，制定品牌中长期战略 　　制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。 　　第5步，配置品牌机构和人才 　　规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性； 　　第6步，品牌传播和推广 　　以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积； 　　第7步，维护品牌的一致性 　　第8步，精心策划品牌延伸 　　以上就是幸福云教育的小编为大家介绍的品牌战略规划的具体流程，我们的品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。　　导语 　　2020年12月9日，品牌强国先行工程组委会在国家商标（广州）基地举办了品牌强国先行工程专家委员会成立仪式，胡晓云主任受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指导专家。 　　借此机会，本网站将整理、推出胡晓云主任关于农业品牌研究的系列专题文章，一起回望农业品牌建设与强国战略之间的内在关联。 　　本文为胡晓云主任于2017年发表的文章。 　　在授课或者接受咨询时，经常会听到这样的问题：如何做品牌战略规划？品牌战略到底如何去实施？当前，大家都知道了品牌战略的重要性，但依然无法进行顶层设计与战略实施，令许多人都很焦心。 　　品牌战略的顶层设计，的确是非常专业化的工作，需要专业团队与品牌主体（无论是政府、协会、还是企业）分工合作，才能整合资源，形成最佳战略方案。 　　但是，品牌主体，需要懂得品牌战略的规划与基本实施程序，并了解不同实施阶段的作用与价值，才能够协同作战。 　　我常说，中国没有更多的具有国际竞争力的强势品牌，问题出在品牌主体的品牌意识、品牌战略决策、品牌战略实施的协同能力上。 　　前几日，《浙江农村信息报》记者采访我，让我总结“丽水山耕”农产品区域公用品牌的典范意义与成功经验。我记得我说了这样一段话： 　　品牌是百年大计。“丽水山耕”品牌目前还不能说成功了，只能说开局很好（2016年，一年销售15亿元，平均溢价33%）。如果要总结开局好的原因，我认为是各方力量的有机整合，发挥了极致效应。其中，丽水市委、市政府的品牌意识与战略决策力、我们浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队的专业能力与创新精神、丽水农发公司的团队执行力、行业媒体与大众媒体的联袂传播力这四种力量，缺一不可。 　　品牌战略，目前更多地以品牌化、品牌创建、品牌塑造、品牌经营等词汇表述，英文则表达为Branding。指的是对产品或服务进行一系列的品牌战略建设与管理的过程。品牌战略的规划及实施程序，从战略到策略，从策略到方法及工具运用，是一个层次高、系统性强、涉及面广、效果要求立体化的系统工程。 　　1 　　品牌战略规划程序 　　一、品牌战略环境测评 　　洞察品牌的目标消费者及消费趋势，判断产品、产业、品牌的竞争态势，寻找并确定差异化满足消费者的品牌核心价值、品牌系统价值链。已有的测评的模型已经非常丰富。如波特五力模型、日本电通蜂窝模型、SWOT等等。可借助相关模型，进行有效的品牌战略环境测评。 　　二、品牌战略目标确立 　　确定品牌的未来路径与目标。包括消费者目标、竞争目标、发展目标、价值目标等四个方面。消费者目标，强调以消费者为中心，提供符合消费者本质需求的品牌产品（服务）、创造消费者体验价值，建立与消费者的特殊关系；竞争目标，强调成为同业中的引领者或提供特殊价值者（第一、或者其它富有竞争力的地位）；发展目标，强调品牌发展的阶段性成长效果、生存与发展的协同延伸链、品牌资产与利润获得，百年品牌的终极目标选择；价值目标，强调品牌价值的不断累积，实现品牌价值与未来收益的最大化。 　　三、品牌战略规划设计 　　战略的本质，就是解决问题的方案。（参见（美）马丁?里维斯（Martin Reeves）/(挪)纳特?汉娜斯（Knut Haanaes）/(印)詹美贾亚?辛哈（Janmejaya Sinha）著，王喆、韩阳译，《战略的本质——复杂商业环境中的最优竞争战略》，中信出版集团，2016年6月第一版）品牌战略规划应当根据品牌所处的现实状况与战略目标，选择不同的品牌战略、实施不同的品牌战略规划。以往，有多种战略模式可以借用，如经典性战略（在可预测的行业，进行分析、规划、实施，目标是做大品牌，战略实施稳定性高）、适应性战略（在不可预测的行业，实施适应性应对，应对并驾驭环境因素的不断变化，不断选择、不断推广品牌，没有一以贯之的战略规划，变是常态，创新是根本）、挑战型战略（建立愿景、蓝海战略、颠覆经典、创造未来，创造新型价值体系，创造消费者USP，并抢先快速发展，时机是品牌的生命）、重塑型战略（定义或重新定义产业规则，并吸引、协调、共同发展同业，如平台战略，改变行业竞争格局，形成新型协同生态系统；在品牌面临竞争力低下的落后局面时，实施转型、变革、提升、重塑，重塑品牌的竞争力与价值体系）。 　　由于消费与产业竞争的性质及其可预测性、产品与产业的可塑性、竞争环境的严苛性程度（同上，第22页）等不同，进行品牌战略规划时需要充分分析各种传统战略规划的优劣势，并选择适合品牌自身资源的战略类型，进行战略规划。 　　如我国的农业品牌战略规划，在目前的行业性质、预测性、可塑性、严苛性四方面来看，选择以重塑型为战略主体，协同经典型、适应型、挑战型战略，则更能够提供有效的解决方案。所以，外出演讲，我常常以“品牌价值重塑”为题，阐述如何在创建、提升品牌的同时，重在重塑品牌。所谓的“品牌定位”、“品牌核心价值提炼”、“品牌价值支撑体系建设”等，均基于此。 　　四、品牌战略实施控制 　　品牌战略规划如果不实施，只是一纸空文。品牌战略，须由专业团队实施，实现品牌管理。在实施过程中，品牌战略决策者、目标制订者、战略选择者、策略提供者均需要协同作战，有效控制品牌战略的有效实施。农业品牌战略规划实施过程中，政府、协会、企业、专业团队及第三方力量、合作社、农户、专业媒体与大众传媒等各方力量的有效协同，控制品牌战略实施程度、方向、科学性等，十分重要。 　　关于农业品牌战略规划的程序、特征、内容等，后面会专题涉及，敬请耐心等待。理论先行，明白了品牌战略、策略、方法与工具之间的逻辑关系，才能不“人云亦云”，才能真正成就百年品牌，而非一时哗众取宠，昙花一现。 　　2 　　品牌战略规划的实施程序 　　品牌战略规划的实施程序，应当基于消费者需求，研发、生产消费者需求的、品质良好的产品或服务。同时，进一步延伸品牌的生产环节，通过符号生产、关系生产、价值赋予或价值重塑等实施品牌战略。 　　一、品牌识别系统创建与管理 　　品牌源于识别。因此，生产具有特色的产品（服务）、创造独特的系统符号并建构象征意义体系、管理识别系统的一致性、系统性，是品牌战略实施程序中重要的步骤。其中包括： 　　1、品牌命名与商标注册 　　品牌命名与商标注册，是将一个符合消费需求的产品（服务）通过以标志为核心的符号系统的创造与注册，成为一个有法律保护、具有商标专用权，获得特定的品牌权益的行为过程。在中国，相关法规规定必须进行商标注册的商品，须经过商标注册。并且，获得注册的商标必须按照《中华人民共和国商标法》中的相关规定，具有明显的特征。经国家商标局核准注册的商标为注册商标，它包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。就目前的情况来看，商品商标、服务商标一般由自然人、法人或企业申请；而集体商标、证明商标则一般由协会、科研机构、研发机构、甚至政府职能部门提出注册申请。在农产品品牌的商标注册中，由于地理特征依赖，比较工业品品牌有更多的证明商标和集体商标；在品牌命名上，也体现出了浓厚的地理色彩。农产品区域公用品牌，一般以集体商标或证明商标注册；农产品企业品牌或产品品牌，则一般以普通商标注册。 　　2、 品牌符号及意义系统设计 　　品牌就是一个符号，品牌与品牌之间的竞争就是符号之间的竞争。依照该符号，消费者可以放心购买；生产者则可以围绕该符号进行品牌的再生产和再创造。过去，人们以为品牌的符号表达仅仅是LOGO，因此，误解为商标就是品牌，只要注册了商标，就成就了一个品牌。但确切地说，品牌不仅是一个符号，更是一个符号与意义系统。 　　20世纪70年代以来，国际上风行CIS（企业形象识别系统）设计，其中的MI、BI、VI三大子系统，表现了一个企业的理念符号系统、行为符号系统和视觉符号系统。理念符号系统的设计，强调对一个企业的目标、价值观、对社会的责任等方面的表达；行为符号系统的设计，强调对企业成员的行为特别是服务系统的符合企业形象和企业理念的表达；视觉符号系统的设计，则强调在标志、企业标准色、标准构图、设计应用等。当品牌战略在国际范畴越来越盛行之后，盛行在20世纪的CIS，在新的时代体现为整合品牌传播（IBC，Integrated Brand Communication ）（(美)Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication Campaigns》 NTC Business Books出版,1999）下的品牌识别系统设计。 　　在品牌战略管理的相关理论中，关于品牌识别的典型模型有大卫·艾克的四层次模型（（美）戴维·阿克（Aaker.D.A）著，《管理品牌资产》(Managing Brand Eguity:Capitalizing on the Value of a Brand Name)，机械工业出版社，2007年第一版第二次印刷）。美国品牌专家大卫·艾克强调品牌识别的四个层次：品牌作为产品，其构成和表现元素是产品范畴、产品特性、产品质量及其价值、产品使用经验、消费者和原产地；品牌作为组织，其构成和表达元素为组织特性、区域或全球化；品牌作为人，其构成和表现元素为品牌个性及其消费者的关系；品牌作为符号，其构成及其表现为视觉形象、标识和品牌历史等。而法国学者科普菲尔的模型则强调，品牌识别分为品牌体格（Physique）、品牌个性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌关系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六个维度。（Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan Page Limited,1992）实际上，如果延续CIS的思考和操作模式，品牌识别系统由品牌理念识别（Brand Mind Identity）、品牌行为识别（Brand Behavior Identity）、品牌符号识别（Brand Symbol Identity）三部分构成，其中，品牌理念识别的核心是品牌价值、品牌利益、品牌关系、品牌个性，品牌行为识别系统的核心是产品的品质识别、员工行为表达及其口碑、产品终端服务体系，如销售点服务员的态度也属于行为识别。品牌符号识别系统可包括众多内容。包括标志、象征物、代言人、广告发布版式、产品包装设计等视觉系统符号，主题歌曲、有声商标等听觉符号，视听综合的品牌名称、品牌核心标语，提供嗅觉体验的特殊香味等等。品牌符号及其意义系统的设计，能够使产品通过象征符号，与消费者的“眼耳鼻舌身意”等产生对接，令消费者获得差异化的品牌识别体系，使产品或服务产生一定的意义，并建立与消费者之间的象征关系，获得高度的品牌附加价值。 　　品牌识别系统的创建与管理，强调符号、理念、行为等形象与个性的一致性表达，强调外在符号形象对品牌内在核心价值的有效呈现；强调识别的系统性及系统内部各部分之间的协同整合。 　　二、品牌传播与接触点管理 　　建立在消费需求基础上，所实施的独特的产品（服务）研发与产品（服务）生产、符号识别及意义系统的设计，均属于品牌经营者单方面的品牌识别系统创建与管理过程。要使产品（服务）及符号、意义的识别系统与消费者产生联系，发生特定的关系，应当经过品牌传播与接触点管理过程。只有通过品牌传播，才能搭建起与消费者及其它相关利益者之间的关系；只有建立关系，才能获得真正的品牌资产。这正如汤姆·邓肯在品牌化过程图中所描述的： 　　汤姆·邓肯的品牌化过程图 　　（（美）汤姆·邓肯等著，唐宜怡译，《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社， 2000年版第16页） 　　通过传播，才能搭建关系船，获得消费者与相关利益者对品牌的支持，才能拥有品牌资产。从这个意义上，不传播，不存在，品牌由认知而产生价值。 　　品牌传播与接触点管理过程通常包括三个步骤： 　　1、品牌识别系统的有机整合。将品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别等按照品牌核心价值及核心理念进行有机、有效的整合。 　　2、有效接触点的选择与管理。接触点，在本文指的是产品（服务）与消费者接触的场所或地点、品牌信息与消费者接触的媒体、场所与地点。接触点的选择与管理是否有效，直接决定了产品（服务）及其它品牌信息与消费者接触的有效性。在互联网时代，不仅需要选择传统的物流渠道，更需要选择互联网接触点、特色接触点，才能够使产品（服务）可与消费者、相关利益者产生全方位的有效接触。同时，各种品牌信息需要通过各种有效的品牌传播通道到达消费者，才能让一个品牌与消费者构建有效的关系。从传播效果管理的角度，分析传播接触点的有效性、传播内容的目的性、传播形式的互动性，并持续进行传播活动实施，才能达到接触点的有效选择与管理。 　　3、监控传播过程。传播过程开始，品牌经营者所建立的品牌识别系统已经脱离品牌经营者的可控范畴，进入了与消费者之间互动的传播循环系统。在这个循环系统中，所有的传播内容、传播形式都直接与消费者见面，而传播之间的互动主动权则掌握在消费者手上。传播过程，是品牌识别系统转化为品牌形象的过程。消费者从传播的内容和形式中了解传播者的意图、核心价值、品牌承诺，并在自己的心目中形成一个模糊或清晰的品牌形象。因此，品牌形象掌握在消费者心中。如果要有效地达到传播目的，不至于在传播过程中出现严重的信息误读、信息扭曲，就应当严格监控传播过程。 　　传播过程的监控，一般分事前、事中、事后三阶段。事前监控主要在整合品牌识别系统的过程中，着眼于识别系统的一致性目标；事中监控主要是在传播进程中，强调传播过程中的信息一致性表达；事后监控是在传播结束之后，强调对传播过程的效果把握，总结前一阶段的传播经验，并为下一阶段的传播延伸，提供有价值的数据支持和方向确定。 　　在信息时代，人们对事物的判断和评价往往“认知大于现实”（（美）丹·E·舒尔茨，《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1999年版，第11页），品牌传播将在该认知特征的作用下，起着前所未有的作用。消费者甚至将完全基于品牌传播而形成品牌认知、品牌个性理解、品牌态度及其对品牌的购买选择。因此，品牌传播与接触点管理过程，是十分重要的品牌化过程。 　　三、品牌价值管理 　　当产品（服务）及品牌符号与意义系统通过品牌接触点，实现了品牌传播，并被消费者所认知、体验、感知，产品（服务）与消费者之间便会产生特殊的关系。这种关系可以形成品牌的有效价值，也可以形成无效的甚至是负面的价值。当形成无效或负面的价值时，品牌的传播效果是失败的。而当传播形成了正面效果之后,品牌的正向品牌价值形成。一旦形成了品牌价值，就需要对品牌价值进行有效的、科学的管理。 　　品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系的管理。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否，直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低、被分化。 　　在利用品牌价值进行品牌延伸时，品牌价值管理的作用显得尤为重要 。品牌延伸策略实际上是对品牌已有价值的延伸利用，而这一策略是否有效、是否会产生不良影响，都属于品牌价值管理的课题。 　　四、品牌整合管理 　　品牌的整合管理包括品牌发展过程中的综合性内容，大致可分为：产品（服务）研发管理、产品生产过程管理、产品符号与意义系统管理、传播内容与过程管理、品牌价值管理、品牌创新管理、品牌保护与品牌延伸系统管理、消费者管理、品牌管理制度设计与管理、人力资源管理等众多内容。 　　品牌整合管理的整合性，不仅体现在协同整合各方资源，实现对一个品牌的全方位、系统管理，更可以进一步形成立体的产业扩展链，实现品牌溢出及溢出效应管理。（胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，中国农业出版社，2007年3月版）

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